网站首页 > 财经 >

依托三大支点 卡柏莱大单品战略持续发力

摘要:9月12日,刚刚发布全球新标识的欧洲酒业巨头法国卡思黛乐,偕同其中国市场杰出的渠道合作伙伴、卡柏莱品牌全国总代理商宝真酒业,在山东济南举办卡思黛乐中国事业20周年“明湖夜宴”答谢会。


9月12日,刚刚发布全球新标识的欧洲酒业巨头法国卡思黛乐,偕同其中国市场杰出的渠道合作伙伴、卡柏莱品牌全国总代理商宝真酒业,在山东济南举办卡思黛乐中国事业20周年“明湖夜宴”答谢会。在向多年来一路相伴的渠道合作体系致谢的同时,卡思黛乐和宝真酒业介绍了卡柏莱品牌“大单品战略”的长足进展,并且首次对外披露了为卡柏莱品牌大单品战略奠定胜势的“三大支点”之所在。
 
3年终端门店破万,大单品战略结硕果
 
卡思黛乐与宝真酒业的因缘十分深厚,双方的合作关系可以追溯至2006年,其时卡思黛乐刚刚在中国启动法国葡萄酒原瓶进口业务。而卡柏莱则正是双方合作的第一个拳头产品品牌。
 
作为在法国零售销量持续多年排名数一数二的“国民葡萄酒”,卡柏莱的品牌口碑和产品品质都经得起市场的持久检验。更重要的是,卡柏莱的主力产品序列,恰好同时满足了国人对普及型葡萄酒“更香更柔顺”的品鉴喜好。因此,卡柏莱品牌进入中国市场后,一直深得消费者喜爱,特别是在宝真酒业重点布局的山东市场上,享有极高的品牌知名度。
 
2015年,依据市场变化,宝真酒业开始以卡柏莱优选干红、美乐特选干红两款畅销产品为依托,试点布局大单品战略。在经过2016年的样板市场突破之后,2017年4月,卡柏莱大单品战略正式推向全国范围。截至当年12月,卡柏莱超预期完成了6000家终端网点统一标准建设,建立起了覆盖全国24个省份、超过400个地市的庞大分销网络。
 
进入2018年以来,卡柏莱大单品战略得到持续顺利推进。截至目前,卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000家,为大单品战略的胜局奠定了坚实基础。
 
聚焦核心终端,盘活消费互动
 
实现对超过一万家终端门店的渗透,对于卡柏莱的大单品战略来说,只是成功迈出了第一步。在宝真酒业董事长潘智群看来,如何盘活这些终端,真正实现品牌与消费者的无缝衔接,则是更为重要的内容。因此,宝真酒业一手抓终端网点的总量覆盖,另一手也不断加大与渠道合作伙伴的协同力度,共同推进具备强大而直接的消费者沟通能力的“核心终端”体系建设。
据潘智群介绍,对于卡柏莱品牌即将进驻的终端门店,宝真酒业会委派专业团队,对终端门店的相关员工进行“手把手”的培训和指导,内容涵盖产品陈列、品牌产品讲解、沟通和销售技巧等方面,目的是让终端门店的从业者真正了解品牌和产品,这样才能更好地为进店的消费者提供专业的服务。
 
在此基础上,对于具备相关条件和意愿的终端门店,宝真酒业还会和店面一起策划推行丰富的消费者互动,比如重要节日的促销活动,以及日常与消费者面对面开展的葡萄酒品鉴活动等等。此外,宝真酒业还会定期回访终端店面,了解他们的销售情况和工作中遇到的难点,随时响应、现场解决终端的各种需求。
 
“终端门店不仅是卖酒的地方,更是消费者和品牌接触最直接的窗口。”潘智群强调,代理商绝不能把酒往终端门店一推,自己做起“甩手掌柜”,而是要切实协助门店盘活与消费者的关系,“在协助门店动销的同时,成为消费者身边可信赖的葡萄酒专家,最终建立消费者对门店和品牌的好感和信赖。”
 
据潘智群介绍,卡柏莱大单品战略下一步的工作目标,就是从现有的终端门店体系里精挑严选,全力扶持,确立1500家以上具备强大消费者互动能力的“核心终端”。
 
三大支点稳接地气,卡柏莱“后劲”依然澎湃
 
“卡柏莱品牌在山东多个市场已形成了较好的市场氛围和终端覆盖率,但放眼全国来看,只能说在一些市场形成了一定的大单品的基础,目前还不能称为真正意义上的大单品。”潘智群对于卡柏莱品牌的现状作出了谦抑却不失审慎的评价。
 
然而宝真酒业同时也对于卡柏莱大单品战略的绵长“后劲”保持着充裕的信心。潘智群说,卡柏莱品牌拥有三个坚实的“支点”,确保了这一品牌的大单品战略能够稳接地气,持续受到市场追捧。这三大“法宝”分别就是“光瓶卖”、“亲民价”和“日常饮酒”。
 
在过去商务消费占据主流的时代里,进口葡萄酒通常会被装进豪华礼盒里进行销售。而随着个人消费时代的到来,葡萄酒消费已经日趋理性,大众市场去包装化的呼声渐高。在这样的市场趋势下,宝真酒业在确立卡柏莱大单品战略之时,就提出“光瓶进口葡萄酒”的概念,向市场直接销售光瓶葡萄酒。在未来,宝真酒业还将继续坚持“光瓶卖”的理念,让消费者真正享受到性价比高的进口葡萄酒产品。
 
而“亲民价”,则是宝真酒业经过长期一线市场调研后制定的主流市场价。“我们发现,70元至150元的产品目前最受个人消费者者欢迎。”潘智群表示,“坚持主推这一定价水准的产品,会成为卡柏莱品牌可长期持续的竞争力来源。”
 
“日常饮酒”则体现了葡萄酒主流消费情境的变化。宝真酒业希望能逐渐扬弃“进口葡萄酒等于高端消费”的陈旧形象,进一步紧贴大众化的消费模式,围绕自饮、朋友小酌等日常消费情境,使卡柏莱真正成为消费者随时随地可以想喝就喝的酒。
 
潘智群表示,宝真酒业下一阶段的目标,是截至2020年实现卡柏莱品牌年销量500万瓶的指标,使其在全国部分强势区域市场成功确立大单品地位:“我们希望能通过做深做透终端门店,让卡柏莱这个代表了法国葡萄酒崇高品质的优秀品牌,在中国也能成为‘接地气’的国民酒。”